Strategischer Planer

Berufsbild Strategischer Planer – Was sollte man wissen?

Die wichtigste Aufgabe eines strategischen Planers besteht darin, das Fundament zu konzipieren, auf dem alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen basieren. Um die Aufgabe erfüllen zu können, arbeitet der strategische Planer eng mit der Geschäftsführung und der jeweiligen Projektleitung zusammen. Darüber hinaus steht er regelmäßig im Kontakt mit den Kunden, sodass etwa bei Neuentwicklungen deren Wünsche in die Gestaltung des Produktes mit einfließen können.

Der strategische Planer steuert seine Projekte in den Bereichen Markenführung sowie Kommunikationsstrategie selbstständig und eigenverantwortlich. Abgerundet wird das Beschäftigungsprofil durch die Durchführung von Kundenworkshops sowie Beratungsprojekten. Die strategische Vorarbeit leistet der strategische Planer unterstützt von Marktforschungsrunden, Situationsanalysen, Fokus-Gruppen, der Definition von Consumer Insights sowie durch verschiedene Workshops. Welche Aufgaben der strategische Planer im individuellen Fall übernimmt, hängt unter anderem von seinem Erfahrungsschatz ab. Die Aufgaben können sich grundsätzlich auf folgende Gebiete erstrecken:

  • das Aufbereiten der primären und sekundären Marktforschungen sowie verschiedener Studien
  • Recherche
  • die Beobachtung des Marktes und der Wettbewerber
  • das Anfertigen von Analysen bezüglich des Marktes und von Zielgruppen
  • die Entwicklung von Strategien rund um Kommunikations-Maßnahmen
  • das Definieren verschiedener Insights
  • das Entwickeln von sogenannten Creative Briefings
  • die Präsentation der Ergebnisse vor dem Kundenworkshop
  • die Begleitung der kreativen Ausarbeitung einer Kampagne
  • die ständige Optimierung der jeweiligen Marken-Strategie

In größeren Unternehmen ist der strategische Planer dem Head of Strategic Planning unterstellt. In kleineren Unternehmen ist er hingegen meist der Geschäftsführung gegenüber direkt verantwortlich.

Welche Ausbildung braucht ein strategischer Planer?

Üblicherweise kann ein strategischer Planer direkt nach seinem Studium in den Beruf einsteigen. Ausbilden lassen kann er sich in unterschiedlichen Fachrichtungen wie Kommunikationswissenschaften, Soziologie oder Psychologie. Die Unternehmen sehen es außerdem gern, wenn ihr zukünftiger strategischer Planer mehrere Jahre Erfahrungen in Werbeagenturen oder in Marktforschungsinstituten in seinem Bereich gesammelt hat.

Für die Berufsbilder im Bereich strategische Planung gibt es allerdings keine allgemein anerkannte Ausbildung. Weil die Aufgaben in unterschiedlicher Ausprägung äußerst facettenreich sind, bietet dieser Beruf eine ideale Möglichkeit für Quereinsteiger. Allerdings müssen Berufseinsteiger stets bedenken, dass sie in einem interdisziplinären Bereich arbeiten, sie also auch Kenntnisse über die Arbeit der Kollegen in anderen Abteilungen mitbringen sollten.

Diese Anforderungen muss ein strategischer Planer erfüllen

Ein strategischer Planer braucht neben strategischen Fähigkeiten zudem gute analytische Voraussetzungen. Des Weiteren muss er dazu in der Lage sein, Visionen zu entwickeln und flexibel auf neue Herausforderungen reagieren zu können. Ein strategischer Planer sollte außerdem überzeugend auftreten können und über das nötige Know-how in den Bereichen Markt-, Meinungs- und Trendforschung verfügen. Eine interdisziplinäre Orientierung rundet das Profil ebenso ab wie eine gute Allgemeinbildung und Konzeptionsstärke. Auch die Fähigkeit, innovativ zu denken, zeichnet den strategischen Planer aus.

Welche Aufstiegsmöglichkeiten gibt es?

Strategische Planer starten ihre Karriere üblicherweise als Junior Planer. Sofern sie sich auf diesem Posten bewähren, können sie später zum Middle oder zum Senior Planer befördert werden. Doch damit ist das Ende der Karriereleiter noch nicht erreicht: Wer seinen Job gut erledigt, kann eines Tages der Head of Strategic Planning sein oder sogar zum Geschäftsführer Strategie aufsteigen.

Was bedeutet der Begriff strategische Planung?

Im Grunde versteht man unter der strategischen Planung die Entwicklung einer Strategie, durch die ein bestimmtes und vorher festgelegtes Ziel mit den vorhandenen Ressourcen erreicht werden kann. Betriebswirtschaftlich betrachtet werden unter diesem Begriff meist interne Dienstleistungen verstanden, durch die sich für Unternehmen, Organisationen und Institutionen Strategien entwickeln lassen. Diese können das komplette Unternehmen umfassen oder lediglich einzelne Teilbereiche wie Finanzen, Marketing, Controlling oder Personal.

Deshalb muss die strategische Planung auch die komplette Wertschöpfungskette sowie alle eingesetzten Führungsinstrumente in der Entwicklung und der Produktion umfassen. Darin eingeschlossen sind die Analyse, die Entwicklung der Strategie sowie die Kontrolle.

Woher stammt der Begriff „strategische Planung“?

Der Begriff Strategie wird meist vom griechischen Wort „strategos“, das für General steht, abgeleitet. Zwar lässt sich von der Grundidee her keine direkte Linie zwischen der griechischen Antike und dem modernen Geschäftsleben ziehen, jedoch hatten insbesondere in den USA zahlreiche Autoren der Managementliteratur eine militärische Ausbildung genossen, sehr oft hatten sie gar die Militärakademie West Point, in der Offiziere ausgebildet werden, besucht.

So viel ist die Marke wert

Bei nahezu allen Unternehmen lässt sich feststellen, dass der Markenwert in etwa 50 Prozent des Börsenwertes ausmacht. Oftmals wird der Wert einer Marke sogar höher eingeschätzt als es beim Unternehmen insgesamt der Fall ist. Nicht zuletzt deshalb wird die Steuerung der Marke zunehmend zu einer zentralen Aufgabe des Managements. Das wiederum bedeutet, dass die strategische Planung und die Kommunikation rund um eine Marke das gesamte Unternehmen betreffen. Die strategische Planung ist also nicht mehr nur die Idee einer Werbeagentur, sondern ein wichtiger Bestandteil des strategischen Managements und somit auch der Markenwertschöpfung.

So ist der Begriff „strategische Planung“ entstanden

Die Universität von Harvard hatte bereits 1912 einen Kurs zum Thema „Business Policy“ angeboten, in dem die theoretischen Hintergründe zur strategischen Planung vermittelt wurden. Erstmals wurde dieser Bereich in den 1930er Jahren bei General Motors sowie AT&T eingeführt.

Zum Erfolgsmodell wurde die strategische Planung dank mehrerer Werbeagenturen im englischsprachigen Raum, welche die bis dahin festgetretenen Pfade verlassen hatten und neue Wege gingen. Hier wurde die strategische Planung bereits in den ausgehenden 1960er Jahren als Erfolgsmodell entdeckt.

Deutsche Werbeagenturen folgten ab Anfang der 1990er Jahre, indem sie Abteilungen für Planning einrichteten. Das wiederum hatte zur Folge, dass sich ein äußerst dynamischer Beratungsmarkt entwickelte.

Von der reinen Sicht auf die Werbung hat sich die strategische Planung jedoch mittlerweile gelöst und umfasst inzwischen das komplette Marketing. Allerdings ist die strategische Planung nach wie vor auf den Markenwert, die Markenstrategie und die Markenbildung und -steuerung fokussiert.

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